摘要: 百事通过对网商的培养，鼓励一些优质的网商在线下开店，从而扶植出一批属于自己的经销商团队。 宋文明 在发给美国总部的邮件里，钟涛打了个比方，“你在中国有两个儿子，如今卖饮料的老大很强壮，运动系列的小儿子却很瘦弱，你老人家能不能对小儿子多一些扶持？”百事...
百事通过对网商的培养，鼓励一些优质的网商在线下开店，从而扶植出一批属于自己的经销商团队。
宋文明
在发给美国总部的邮件里，钟涛打了个比方，“你在中国有两个儿子，如今卖饮料的老大很强壮，运动系列的小儿子却很瘦弱，你老人家能不能对小儿子多一些扶持？”百事总部回邮件说，“放手去干吧”。
背靠着百事这棵“大树”，但却无法共享到百事饮料的渠道资源，百事运动多年来一直在“孤军奋战”中缓慢发展。有了总部的授权和支持后，钟涛开始着手组建百事运动在中国市场的电子商务部门，又在线下举办了一系列针对网络经销商的招商会。
在百事运动的算盘里，招募网商不仅仅是为了增加一个销售渠道，他们还有一个更为长远的目标，即通过对网商的培养，鼓励一些优质的网商在线下开店，从而扶植出一批属于自己的经销商团队。
电子商务拓展渠道
9月26日，上海光大会展中心二楼的会议厅，百事运动的招商会现场，经销商鱼贯而入，有的穿着带洞的牛仔裤，有的抱着自己的小孩，会场气氛与传统的招商会迥异。他们中的大多数是淘宝店的店主，在网络上经营着规模不大但信誉颇佳的生意。
钟涛在招商会结束后也不免向记者感叹，自己代表百事加过大小数百场招商会，但面向网商的，这还是头一遭。
百事运动开始发展网络经销商，并不完全是因为赶潮流。自1998年进入中国市场后，百事运动始终没办法像百事饮料一样，跻身行业的第一阵营，甚至被行业里的一些二三线品牌甩在了身后。
“百事饮料的经销商资源，我们一点都用不上，总不能在卖饮料的店里再摆几双百事的鞋子吧？”钟涛说，除了两个主品牌间的资源不能有效共享外，百事运动还错过了晋江品牌扩张时，最好的一段发展经销商团队的宝贵时间。
尽管1998年时，百事就已经雄心勃勃地进入了中国的运动鞋类市场，但直到2003年，百事才开始将百事服装引入全新运动终端，并与百事流行鞋重新整合，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立了15个营销中心，同年推出了全新的品牌概念。
百事俯身对品牌进行重新定位时，以安踏为代表的晋江鞋企早已开始了对国内二三线城市的大肆扩张。
“目前运动品牌的市场格局下，耐克和阿迪达斯仍旧牢牢把持着国内一线城市，李宁(27.6,1.10,4.15%,经济通实时行情)和安踏等品牌在二三线城市满地开花，各地有实力的经销商也已经基本给瓜分完毕。”运动行业观察人士马岗表示，对于“慢热”的百事而言，传统渠道中可施展的空间已然不大。
真正让百事运动下定决心“触网”的，还是在看到李宁等竞争对手在电子商务方面的成功尝试。李宁是从2008年1月开始组建电子商务团队的，一年不到，就从中获得了几千万元的收入。
“网上行销离不开明星资源，我们有着比竞争对手多几倍的明星资源，凭什么不去多多的利用呢？”钟涛表示，公司在进行电子商务方面的最初尝试时，欣喜的发现网络是一个再好不过的载体，可以将百事的品牌诉求、明星资源，更加紧密的与百事运动的销售结合起来。
产品区隔规避蹿货
很多品牌商都盯着电子商务这块大蛋糕，但其中的多数都不敢轻易地集中资源做电子商务，除了对主流消费习惯的担心外，最主要的问题是如何建立线上与线下的价格机制，从而保证不出现蹿货现象，保障现有的经销商的利益。
马岗表示，由于线上的成本要远低于线下的成本，如果品牌商供应给线上的产品价格与线下的一致，那么线下经销商的利益就会受损，如果给予线下经销商在供应价格上优惠，那么就容易出现蹿货现象。
目前国内一家知名的二线服装品牌正饱受这样的困扰。线下经销商把货传到网上去，新货还没上市网上就已经有6.5折的产品在销售了。这家服装品牌也因此遭受了很多来自经销商的投诉。
百事给出的办法是对线上和线下的产品进行区隔。暂时的策略是，百事运动供应给网络经销商的产品，多数还是往年的产品库存，新品依旧供应给线下的店面经销商。
钟涛在面对网络经销商时，为了打消网络经销商一些关于“百事发展网商只是为了消化库存”的顾虑，表示公司已经组建了一支庞大的新品研发队伍，在最短时间内研发出一些适合网络消费的新品，并承诺公司针对网络经销商的货品“永不断货”。
钟涛说，之所以有这样的底气去承诺，是因为百事积淀的明星、音乐及赛车资源，在网络上已经形成了特定的关注人群，这类人群的存在，使百事运动的研发和行销，相比于竞争对手更具针对性。
终极目标：发展线下渠道
百事运动在电子商务上最初的尝试，是跟QQ商城等网上商城合作，以品牌自身的文化营销作配合。而其在网上销售的第二步，则是现在正在走的，与专业的网络渠道分销商进宝网进行合作，吸纳自己的网络经销商团队。
百事运动的举措下，还隐藏着一个长期的目标，即培养网络经销商的同时，寻找出一些优质的经销商，公司给予资金和政策上的支持，鼓励他们线下开店，以完成从“网商”到线下经销商的转变。
钟涛表示，百事运动目前的定位下，国内最直接的竞争对手，正是目前已经在二三线城市完成布局的晋江品牌。相比之下，由于前几年发展比较慢，经销商队伍成为百事运动的一个薄弱环节。
尤其是现在的市场环境下，已经没有了当年的晋江品牌大肆扩充经销商队伍的基础。因此，通过发展网络经销商，直至将其培养成优质的线下店铺经销商，不失为一个扩充自己经销商队伍的好办法。
但这也不是一定能够成功，毕竟连成功的先例都没有过。网上开店与线下开店是完全不同的体验。通常来说，线下开店需要更多的资金、经验包括人脉，而这些恰恰是网上开淘宝店的中小网商所不具备的。
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